“我们知道，被模仿是我们的荣耀，但是，模仿不等于复制，他们可以复制属于我们的完美吗？”，这是某知名机械制造强国的某木工机械企业，在2007年一季度中国几大专业流通木工杂志上打出了这样的广告，并且在多个场合标榜自己的推台锯“无所不能”。
在中国木工机械发展近20年后的今天，国外厂商的这种宣传方式，让国内同行感到失望。其实，国外厂商的傲慢与偏见背后，隐藏着面临困局的迷惘与忐忑。

国外厂商，傲慢还是迷惘与忐忑

我们知道，世界上没有永远的领先者，包治百病的灵药更属子虚乌有，而“无所不能”的万能机器还有赖科学家去创造。
标榜自己出产的木工机械“无所不能”的某外资厂商，的确来自世界第一精密机械制造强国。近几年来，该厂商的宣传策略一脉相承，罕有其来自精密机械强国的严密与谨慎，相反，其宣传充斥着的傲慢与偏见却一脉相承。
在网络上，很容易就能搜索到该厂商总经理这样的高姿态，“我们的产品虽然一直遭遇许多厂家的侵权模仿，但所有仿造机器只停留在精力的模仿外观设计的水准，其质量与我们产品是无法比拟的，技术指标也不能达到我们推台锯的水平。从另一个角度来看，其它厂家的仿造也证明了其在业界同类产品中的领导地位”。该公司的宣传资料中，除了炫耀自己来自精密机械强国根正苗红的出身外，还标榜自身的百年历史。
由于推台锯自问世以来，功能及外观变化不大，许多产品的专利尤其是外观专利早已经过了50年保护期限，模仿和侵权模仿何从说起？而且，就算该厂商来自精密机械制造大国，但精密机械制造大国的名声，多来源于精密机械；而对于推台锯这种缺乏高端技术含量的普通机械，该国高端厂商均把这些普通业务视为 “鸡肋”型业务——食之无肉、弃之有味，可有可无。
由于木工机械装备并非普通的快速消费品，家具厂商在购买时均极度理性。家具厂商在采购设备时，既不会对某个厂商的产品抱有特别偏好，亦不会对厂商的历史产生特别兴趣，甚至连制造商的品牌亦不会对购买形成绝对因素，他们把大部分时间花在向同行了解相关设备的诸多使用信息，也会花不少时间来对产品的技术参数进行对比，然后根据自身的需求来采购设备，他们最注重机械设备的性价比。
由于国内家具厂商基本上采取这种货比三家的设备采购方式，许多国外木工机械设备供应商的销量有如王小二过年：一年不如一年；反之，国产木工机械由于性价比极高，其销量也有如芝麻开花——节节高。
在这种背景下，某国外木工机械设备供应商的广告宣传，表面上看起来充满了傲慢与偏见，而业内人士则看出了他们在中国市场的充满了迷惘和困惑——他们已经找不到更为恰当的推广方式。当然，这背后的原因，恐怕是他们知道他们的产品在中国市场的尴尬处境，他们的傲慢与偏见背后，除了迷惘和忐忑之外，还有一种对市场不适应的恐惧心理。
这种恐惧心理，如同一个心中有鬼的人在夜里经过坟地——他可以选择绕开坟地，或者在经过坟地时大吹口哨，自己给自己壮胆。

国内厂商，用性价比说话

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。与某外商独资推台锯企业相比，国内尤其是伦(接下页) (接上页)教多家推台锯制造企业，几乎彻底地主导了国内市场。他们以国外厂商望尘莫及的性价比，让国外厂商对中国推台锯市场产生了恐惧心理。
其实推台锯这样的通用木工机械设备，其制造历史已经十分悠久，其设计、制造工艺业已基本定型，对推台锯制造商的销量产生影响的原因有以下几种，在些略作比较。
第一是成本，主要包括采购成本、生产成本、管理成本和销售成本、服务成本。采购成本包括核心部件采购成本，钢材和塑料及其它零配件采购成本。目前，几乎没有木工机械设备制造商会自行生产电动机和电气开关等配件，甚至关键性的轴承对大部分厂商来说也并非自己生产。而采购电动机、电气开关、轴承和配件，影响采购价格的重要因素就是采购量：制造规模越大，采购成本越低。而对于生产成本来说，国内厂商的生产成本，是远远低于国外厂商的，甚至大大低于中外合资或外资独资企业的。相对于管理成本而言，国外、合资或独资企业的管理成本沿袭了发达国家的管理成本；而国内制造商的老板就是总经理，他不对自己的工资负责，而对企业的利润负责，国内民营企业的管理成本之低，让国外企业望尘莫及。而对于销售成本和售后服务成本来说，离家具制造商的距离是其重要因素。国外企业对此更是鞭长莫及。因此，国内民营企业相对于国外企业、独资企业和合资企业而言，有着令对手望尘莫及的成本优势。当这种成本优势转换成价格优势的时候，一边倒的局面就产生了。
第二就是性能。全世界所有推台锯的核心功能是一样的，而辅助功能和使用便利性则大同小异。把许多技术参数进行对比，包括锯切长度、锯切宽度、主锯最大直径、槽锯最大直径、主径轴径、槽锯轴径、主锯转速、槽锯转速、主锯电机、槽锯电机、能耗等参数进行对比，国外企业、合资企业、外资独资企业比起国内制造商来说，几乎没有优势。而对于推台锯的使用寿命而言，决定使用寿命的是机械所采用的钢材种类和轴承的精密程度，还有在制造过程中的零部件的精密程度。以伦教多家大中型推台锯制造企业为例，均采购优质钢材，并且在其车间里，拥有德国制造的数控机床和数控加工中心，其产品的精密程度已经不输于德国企业。
近年来，德国的大型家具生产线供应商多流行到伦教采购单机回国拼装生产线，就很能说明二者的性能差异。

其实，从该外商独资企业的宣传策略中，我们可以发现其在营销中避实就虚：即回避在性价比方面的差异，而是以充满傲慢与偏见的口吻，炫耀自己的历史和血统。这种营销方式，貌似有效，但低估了机械设备采购商的理性力量。
由于近年来中国奢侈品市场渐入佳境，“历史营销”和“原产地营销”方式如日中天。奔驰、宝马等奢侈品厂商在不停地炫耀自身的悠久的历史和纯正的血统，而同样的品牌，在原产地制造的产品价格高于非原产地制造的产品。除了汽车领域外，高档家具和高档皮具、香水和化妆品、红酒和香槟等奢侈品亦以悠久的贵族消费历史和来自欧洲等原产地为独特卖点，满足中国人在奢侈品市场的炫示性消费心理。本文所提到的某外商独资推台锯企业依葫芦画瓢，以自身的血统和历史的作为卖点并无限放大，却忘了机械设备领域和消费品领域完全不同的市场属性——在日常消费品领域，以血统和历史为卖点可供购买者炫耀，而购买一台性价比远低于国内产品的推台锯安装在车间里，购买者又会向谁去炫耀？
因此，在机械设备领域不注重理性的性价比比较，而援引奢侈消费领域的营销方式，要想拿下更多的市场份额，不但有缘木求鱼和病急乱投医的嫌疑，更会引起国内同行的公愤，其效果无疑会适得其反。
诚然，发达国家的木工机械行业已经有上百年的历史，其历史之悠久远远领超过中国同行。但是以欧洲木工机械行业为例，这个行业发展已经超过百年，但从来没有过可以供中国当今木工机械产业可以借鉴的经验——因为中国家具业的崛起和中国融入全球经济一体化的大背景，前无古人、后无来者。因此，当今的中国木工机械市场，没有哪个国家的哪个行业能够提供历史经验——而如同伦教木工机械市场这样的常设性展示和销售基地，在国外从来没有过。
发展总会带来机遇和挑战，中国在短时间爆发出来的木工机械市场需求，无疑让国外厂商准备不足并无所适从，这已经超越了他们在西方机械设备市场所积累的市场经验所能驾驭的范畴。从来没有哪个国家，有过兴建如同伦教木工机械市场这样的大规模常设性展览和销售基地，向购买者提供现场的货比三家的性能价格比较平台，这对于国内制造商来说，是自然而然的；但对于外商而言，他们需要重新适应这种简单但是有效的营销方式。